Menghabiskan Lebih Banyak dan Menikmatinya Lebih Sedikit?

Dalam sketsa komedi dari awal tahun 60-an, Mike Nichols yang berduka mendekati direktur pemakaman Elaine May dan meminta pemakaman $65. Barang-barang yang dia pikir akan disertakan-peti mati, mobil jenazah, sopir, pemakaman-semuanya ternyata tambahan. Nichols berakhir jauh lebih miskin, tetapi hanya setelah menanggung serangkaian keputusan pembelian yang menyiksa. Bagi Drazen Prelec, skenario seperti ini menggambarkan fakta kehidupan ekonomi yang banyak diabaikan: meskipun membayar selalu menyakitkan, beberapa skema pembayaran membuat penderitaan lebih buruk daripada yang seharusnya.



Rasa bersalah atau kecemasan yang kita rasakan karena berpisah dengan syikal kita adalah pedang bermata dua. Di sisi positifnya, rasa sakit bisa membuat kita tidak mengeluarkan uang terlalu banyak. Tetapi untuk merugikan kita, dibutuhkan beberapa kesenangan dari mengkonsumsi. Ada semacam 'pajak moral' yang kita keluarkan ketika kita membayar sesuatu, kata Prelec, seorang profesor ilmu manajemen di MIT Sloan School of Management. Ketika Anda membeli barang apa pun, kesenangan Anda dikurangi oleh biaya psikologis untuk membayarnya. Ini mungkin tampak sangat jelas bagi sebagian orang, tetapi Prelec berpendapat bahwa pajak moral belum menemukan jalannya ke dalam model ekonomi apa pun. Lebih penting lagi, katanya, konsumen dan pemasar sama-sama akan diuntungkan jika mereka secara eksplisit mencari harga dan sistem pembayaran yang memungkinkan orang menikmati sesuatu tanpa berpikir untuk membayar.

Apa yang tidak kita ketahui?

Cerita ini adalah bagian dari edisi Juli 1997 kami





  • Lihat sisa masalah
  • Langganan

Pembayaran di muka, misalnya. Dalam studi yang dilakukan Prelec dengan George Loewenstein, seorang profesor ilmu sosial dan keputusan di Carnegie Mellon University, konsumen telah memperjelas bahwa mereka membenci perasaan berhutang. Untuk beberapa jenis pengeluaran, kata Prelec, orang-orang mengklaim bahwa mereka lebih suka membayar di muka, bahkan ketika tidak ada keuntungan finansial. Liburan adalah pengeluaran seperti itu. Dalam satu survei, konsumen diminta untuk membayangkan mereka merencanakan seminggu di Karibia, dengan biaya $1.200. Diberi pilihan untuk melakukan pembayaran enam bulanan sebesar $200 dolar baik di muka atau setelah mereka kembali, hampir dua pertiga responden mengatakan mereka lebih suka membayar di muka, meskipun mereka akan dikenakan penalti karena kehilangan bunga.

Demikian pula, begitu mereka berada di luar negeri, orang tampaknya merasa lebih mudah untuk membelanjakan uang dalam mata uang asing. Ini hampir seperti uang mainan - ini dibayar di muka dalam arti psikologis, kata Prelec. Dia menambahkan bahwa Club Med mengikuti psikologi ini: para tamu membeli manik-manik untuk digunakan sebagai ganti uang tunai.

Tapi keinginan untuk prabayar tidak mencakup semua item. Sebagian besar responden survei Prelec dan Loewenstein mengatakan mereka lebih suka membeli peralatan berat secara kredit. Mengapa perbedaan? Penjelasan kami adalah jika Anda membeli mesin cuci dan pengering dengan skema cicilan, Anda tidak merasa berhutang karena Anda membayar untuk layanan yang terus Anda terima. Sedangkan ketika Anda kembali dari liburan, itu adalah sejarah. Anda berhutang.



Sistem lain yang dapat mengurangi pembayaran adalah tarif tetap—biaya tetap untuk layanan tak terbatas. Sudah diketahui bahwa banyak orang memilih tarif tetap untuk layanan telepon lokal mereka meskipun mereka akan menghemat uang dengan memilih paket berdasarkan penggunaan sebenarnya. Tetapi penelitian Prelec dan Loewenstein menunjukkan bahwa bias tarif tetap mungkin merupakan preferensi konsumen yang umum. Bayangkan ini: Dua orang menggunakan klub kesehatan yang sama 10 kali sebulan. Yang satu membayar biaya bulanan $100, yang lain membayar $10 per kunjungan. Sekarang, siapa yang lebih menikmati klub kesehatan?

Sebagian besar responden survei memilih orang yang membayar sebulan sekali. Ketika Anda membeli dengan harga tetap, kata Prelec, itu adalah bentuk pembayaran di muka-Anda tahu berapa tagihan bulanannya, Anda dapat memotongnya dari anggaran Anda, dan kemudian Anda dapat menikmati layanan seolah-olah gratis.

Harga tetap Lebih disukai

Secara umum, semakin sedikit keputusan pembayaran yang harus dibuat konsumen, semakin baik. Jadi, ketika orang berbelanja untuk barang atau jasa yang kompleks-item yang terdiri dari unit dasar ditambah produk tambahan-produk yang dijual dengan semua yang termasuk dalam harga tetap dapat menikmati keuntungan daripada yang mengharuskan konsumen untuk mempertimbangkan biaya setiap opsi. Contoh yang terakhir berlimpah. (Pikirkan rumah duka atau dealer mobil.) Tetapi Prelec juga menunjukkan beberapa produk yang telah berhasil melalui penetapan harga yang mencakup semua. The Wave, radio kelas atas yang populer ($349) dari Bose, misalnya, dijual melalui pesanan pos dan hanya tersedia dalam satu model. Konsumen menghindari pengalaman toko audio yang khas dengan mempertimbangkan merek pesaing dan menyatukan komponen dengan harga berbeda. Radio Wave adalah unit mandiri dengan satu harga, kata Prelec. Anda tidak benar-benar tahu berapa biaya setiap fitur, jadi pajak moralnya lebih rendah.



Paket perangkat lunak yang menjanjikan peningkatan gratis cocok dengan kategori ini. Tentu saja, biaya upgrade diperhitungkan dalam harga versi pertama. Namun, kata Prelec, itu adalah paket yang lebih menarik daripada paket di mana pelanggan tahu bahwa mereka harus membuat banyak keputusan selanjutnya tentang biaya tambahan.

Tetapi sama seperti ada metode yang sah untuk menurunkan pajak moral atas pembelian, ada juga yang berbahaya. Dalam mengamati perangkap konsumerisme, Prelec memiliki satu kata untuk Anda: plastik. Jika membayar sesuatu adalah pil pahit, maka kartu kredit memberikan sedikit lapisan gula, katanya. Mereka mengurangi pajak moral dengan memberikan keleluasaan kepada pembeli tentang kapan dan berapa banyak yang harus dibayar. Tetapi dengan melakukan itu, kata Prelec, kartu-kartu itu mengaburkan hubungan antara utang dan konsumsi. Secara mental Anda merasa seolah-olah harta Anda telah dibayar lunas; Anda tidak memiliki sistem akuntansi apa pun yang mengatakan bahwa vas mewah ini hanya dibayar dua pertiga. Sekarang tiba-tiba ada semua tagihan kartu kredit ini. Untuk apa mereka?

Mungkin tidak mengherankan, konsumen yang disurvei oleh Prelec dan Loewenstein menilai pembayaran dengan kartu kredit merupakan jenis pengeluaran yang paling tidak menyenangkan, bahkan di atas tiket parkir dan tagihan gigi.

Prelec optimis bahwa teknologi akan datang untuk menyelamatkan konsumen. Kartu pintar-sekarang sedang dikembangkan sebagai pengganti potensial untuk uang tunai-akan berisi chip yang mungkin membantu orang melacak pengeluaran mereka dengan lebih baik. Dan berbagai kartu prabayar (mirip dengan beberapa kartu telepon baru) dapat mengurangi kecemasan tentang pengeluaran yang berlebihan. Tetapi sementara itu, kata Prelec, beban untuk menurunkan pajak moral mungkin jatuh pada produsen: Kami mencoba memberi tahu mereka, 'Dengar, orang-orang memiliki beberapa kekhawatiran mendasar tentang harga. Selain mendapatkan nomor yang benar, Anda harus membuat sistem penetapan harga—seperti tarif tetap—yang memperhitungkan pajak moral yang tertanam dalam psikologi kita.’

bersembunyi

Teknologi Aktual

Kategori

Tidak Dikategorikan

Teknologi

Bioteknologi

Kebijakan Teknologi

Perubahan Iklim

Manusia Dan Teknologi

Bukit Silikon

Komputasi

Majalah Berita Mit

Kecerdasan Buatan

Ruang Angkasa

Kota Pintar

Blockchain

Cerita Fitur

Profil Alumni

Koneksi Alumni

Fitur Berita Mit

1865

Pandangan Ku

77 Jalan Massal

Temui Penulisnya

Profil Dalam Kemurahan Hati

Terlihat Di Kampus

Surat Alumni

Berita

Pemilu 2020

Dengan Indeks

Di Bawah Kubah

Pemadam Kebakaran

Cerita Tak Terbatas

Proyek Teknologi Pandemi

Dari Presiden

Sampul Cerita

Galeri Foto

Direkomendasikan