Hidung untuk Bisnis

Alat pendeteksi bau aneh yang diperlihatkan oleh tim penjualan dari Cyrano Sciences tampak sedikit seperti ponsel berwarna permen. Tetapi bagi para perawat di University of California, Los Angeles Dental School, gigi itu tampak seindah seteguk gigi yang tertutup sempurna.



Sebuah program di Sekolah Kedokteran Gigi sedang menguji obat untuk bau mulut—dengan kata lain, bau mulut kronis—dan para perawat bergiliran memantau kemajuan pasien. Metodologinya sederhana: Perawat menempelkan hidung ke mulut pasien, lalu semua orang menarik napas dalam-dalam. Di samping profesionalisme, tidak ada yang terlibat pergi menikmati pengalaman.

Biotek Menjadi Liar

Cerita ini adalah bagian dari edisi Juli 1999 kami





  • Lihat sisa masalah
  • Langganan

Mengapa tidak mencoba Cyranose 2000 saja? Menurut Steven Sunshine, presiden dan CEO Cyrano berusia 38 tahun yang sungguh-sungguh, detektor genggam perusahaannya menjanjikan tidak hanya penangguhan hukuman yang disambut baik bagi para perawat tetapi juga sangat meningkatkan akurasi dalam penelitian halitosis. Bagaimanapun, bau sebenarnya hanyalah pengalaman subjektif individu dari bahan kimia di udara yang dikenal sebagai bau. Jauh lebih baik, menurut Sunshine, untuk mengukur aroma yang dimaksud dengan mengandalkan 32 sensor presisi Cyranose 2000.

Sebagai promosi penjualan, itu adalah slam-dunk. Sayangnya untuk Cyrano Sciences, memasarkan hidung elektronik barunya ke calon pelanggan lain tidak akan semudah itu. Perusahaan, sebuah perusahaan rintisan yang dikelola oleh PhD kimia dan insinyur listrik yang ingin membuat jejak mereka dalam bisnis, menghadapi lanskap pelanggan yang dipenuhi dengan manajer pembelian yang skeptis, persyaratan teknologi yang berbeda dan fakta sederhana bahwa dunia sejauh ini baik-baik saja tanpa perangkat elektronik. hidung. Dari industri makanan, hingga peternakan, hingga penegakan hukum selundupan, lab-tikus yang berubah menjadi pengusaha di Cyrano Sciences harus menghadapi satu-satunya tantangan paling berbahaya bagi banyak perusahaan rintisan setelah fase awal pengembangan produk: menciptakan pasar.

Menyulap permintaan dari seluruh kain adalah mata uang umum bagi para pionir di industri apa pun. Apple Computer melihat ke bawah tantangan di awal 1980-an. Raksasa barang-barang konsumen seperti Procter & Gamble dan Gillette secara teratur menciptakan permintaan untuk barang-barang bermodel baru dengan secara virtual menciptakan budaya keinginan massal dengan ratusan juta dolar dalam iklan tahunan. Saat ini, hidup bagi sebagian orang hampir tidak layak huni tanpa pisau cukur bermata tiga dan komputer pribadi 500 megahertz. Segera, kita mungkin tidak dapat bertahan tanpa mesin penciuman kita. Setidaknya, itulah rencananya.



Dengan peluncuran Cyranose 2000 senilai .000 yang dijadwalkan untuk musim gugur ini, Sunshine dan perusahaan bersiap untuk mengambil sampel air di dua pasar percobaan: mendeteksi bau pada bahan kemasan, dan pengujian kontrol kualitas bahan mentah seperti konsentrat soda untuk industri makanan. . Cyrano akan menghadapi persaingan ketat baik dari instrumen analitik khusus kelas atas maupun dari apa yang mungkin disebut sebagai basis terpasang hidung manusia. Secara khusus, perangkat harus mengendus tim profesional dari individu yang memiliki penciuman akut yang dikenal sebagai panel sensorik manusia yang dipekerjakan oleh pembuat barang konsumen. (Menghadapi dilema terkait, Scott Cook, salah satu pendiri pemimpin perangkat lunak akuntansi pribadi Intuit, pernah menyindir bahwa pesaing terberatnya adalah persediaan pensil dan kertas pelanggannya.)

Teknologi di balik Cyranose 2000 adalah gagasan dari seorang ahli kimia bernama Nathan Lewis di California Institute of Technology, yang pada tahun 1993 mulai merenungkan cara kerja hidung manusia-organ yang bertanggung jawab untuk apa yang bisa dibilang paling serbaguna dan paling tidak dipahami dari lima. indra. Lewis, bersama dengan Mike Freund pascadoktoral, memutuskan untuk merancang sniffer sintetis. Solusi yang sangat sederhana yang mereka temukan memerlukan doping plastik polimer biasa dengan partikel bahan konduktif, seperti karbon hitam. Dicat ke permukaan keramik, elektron bergerak melalui komposit tersebut pada tingkat yang dapat diprediksi. Tetapi jika terkena bau, plastik mulai menyerap molekul uap dan membengkak seperti spons. Karena pembengkakan mengubah jarak antara partikel konduktif, itu menciptakan perubahan yang mudah diukur dalam hambatan listrik komposit.

Ternyata, setiap jenis plastik memiliki bahan kimia yang disukai dan tidak disukai. Beberapa mudah menyerap uap berminyak seperti benzena, yang lain lebih suka air. Dengan membuat serangkaian sensor, masing-masing dari plastik yang berbeda, Lewis segera dapat menghasilkan pola elektronik yang berbeda untuk setiap bau. Langkah selanjutnya adalah merekam pola bau yang berbeda yang diinduksi dalam susunan sensor. Setelah dilatih, chip hidung ini dapat mengenali wewangian yang telah terpapar sebelumnya dan menentukan kapan mereka berubah.

cara melatih kecerdasan buatan

Lewis mengetahui bahwa teknologi serupa telah ditemukan oleh para ilmuwan di Inggris, yang telah memulai perusahaan mereka sendiri, AromaScan. Faktanya, orang Inggris hanyalah satu di antara setengah lusin perusahaan yang mencoba menjual probosces buatan. Tetapi sebagian karena biayanya yang tinggi, instrumen-instrumen ini tidak banyak berhasil dan saat ini pasar elektronik hidung masih tetap lemah dengan harga kurang dari juta per tahun.



Lewis percaya pendekatannya lebih fleksibel daripada sistem Inggris dan, karena sangat sederhana, juga akan sangat murah untuk diproduksi. Setelah membangun sistem prototipe dengan bantuan profesor kimia Caltech Robert Grubbs dan insinyur listrik Rodney Goodman, potensi komersial perangkat mulai mengkristal. Lewis mengeluarkan paten pada tahun 1995, dan tidak lama kemudian seorang dokter yang berubah menjadi kapitalis ventura bernama Seth Harrison mulai mengendus-endus laboratorium Caltech. Pada April 1997, Cyrano Sciences telah dibentuk dengan restu universitas, sebuah lisensi untuk paten hidung elektronik dan Harrison sebagai CEO sementara.

Mengambil alih jenis gudang abu-abu yang tidak mencolok di pinggiran kota Pasadena yang bahkan tetangga lama tidak pernah benar-benar perhatikan, perusahaan mulai mempekerjakan tim pengembangan produk, kebanyakan ahli kimia dan ilmuwan material lainnya. Selama lebih dari satu setengah tahun, para peneliti membuat susunan sensor polimer organik, menulis perangkat lunak untuk mengenali sidik jari listrik yang dihasilkan oleh uap individu, dan membangun sejumlah besar prototipe cetakan plastik. Tim teknik tanpa henti menguji desain keping hidung terhadap berbagai parfum wanita. Tujuan kami, yang akhirnya kami capai, adalah membawanya ke tempat yang dapat mendeteksi perbedaan antara Chanel No. 5 dan Chanel No. 19, kata Greg Steinthal, kepala departemen teknik.

Lingkungan kuasi-akademik dan kelangkaan jenis bisnis adalah bagian dari rencana strategis yang dibuat oleh para pendukung ventura Cyrano, yang telah mengendalikan perusahaan sejak awal. Terlalu banyak MBA dalam program pengembangan teknologi awal mungkin membawa Anda ke arah bisnis yang benar, tetapi mereka tidak akan memahami masalah teknologi yang sebenarnya. Itu dapat membuang waktu perusahaan, kata Harrison, seorang manajer umum di Oak Investment Partners di Westport, Conn., yang, bersama dengan lengan investasi Johnson & Johnson dan Marquette Venture Partners, sejauh ini telah memompa $ 12 juta ke dalam perusahaan.

Sementara sains dan teknik dasar tetap menjadi tugas yang dihadapi, perusahaan berupaya mempekerjakan orang-orang dengan pengalaman komersial - terutama calon wirausahawan yang mendekam di perusahaan besar. Steinthal didatangkan dari Telaire Systems, di mana dia telah membantu mendorong sensor karbon dioksida ke pasar. Sunshine dipekerjakan sebagai kepala R&D dari raksasa manufaktur Raychem, tempat dia memimpin inkubator internal. Menurut Sunshine, kesamaan di antara rekan-rekannya adalah mengetahui kapan harus berhenti meneliti. (Tidak heran jika Lewis dan penemu Caltech lainnya memilih untuk tetap tinggal di dunia akademis.)

Pada awal tahun ini, dengan sebagian besar kekusutan bekerja di luar perangkat, Cyrano siap untuk melakukan pergeseran seismik ke perusahaan yang berfokus pada domain penjualan yang tidak ilmiah. Sunshine dipromosikan dari bos penelitian menjadi CEO dan mulai merekrut staf pemasaran yang kental dengan latar belakang teknis.

Seorang karyawan kunci adalah Saskia Feast, seorang ahli kimia Inggris yang Sunshine beri gelar manajer pemasaran teknis dan ditugaskan untuk mengukur pelanggan potensial. Sampai saat ini, pencipta dan investor hidung telah melakukan banyak melamun tentang aplikasi (menghilangkan pengedar narkoba, mendiagnosis kanker) dan telah membuat daftar cucian dari sekitar 20 pasar potensial. Tapi mana yang paling mungkin membuat lompatan ke teknologi chip hidung yang tidak dikenal? Feast telah mengumpulkan banyak industri untuk mencari tahu.

Dia mulai dengan mengidentifikasi 73 calon pelanggan besar, dan sekarang menilai mereka dalam skala dari satu sampai lima, tergantung seberapa sulit penjualan itu terlihat. Lima adalah yang terberat, kata Feast, dan termasuk bisnis yang diatur dengan ketat di mana teknologi baru berarti perubahan yang berisiko, dan hidung elektronik diawasi dengan kecurigaan. Misalnya, di industri kimia, pekerja menilai tumpahan yang tidak disengaja dengan memecah sampel menjadi subkomponen kimianya, kemudian menganalisis setiap bagian. Argumen Cyrano adalah bahwa industri dapat melewatkan analisis terperinci ini jika tahu kira-kira apa yang terkandung dalam tumpahan—sesuatu yang dapat dilakukan oleh chip hidung dengan satu bau. Tetapi industri kimia tidak terbiasa mendiagnosis elemen campuran dan Feast memperkirakan pesan Cyrano akan sulit untuk disampaikan.

Untuk alasan yang hampir tidak misterius, perusahaan makanan mewakili jumlah nol dan satu yang sangat banyak di database Feast. Industri ini, katanya, dipenuhi oleh orang-orang yang sangat akrab dengan penggunaan penciuman untuk mendeteksi makanan busuk. Hidung asli, bagaimanapun, meskipun cukup tepat, melekat pada orang-orang yang tidak direkayasa dengan sempurna untuk pekerjaan itu: Mereka menjadi dingin dan lelah, dan kehilangan ketajamannya setelah kontak berulang kali dengan bau serupa. Tetapi bahkan industri makanan bukanlah penjualan yang mudah: Telah dibakar sebelumnya oleh perusahaan yang menjanjikan deteksi bau yang mempesona dan tidak menghasilkan; Cyrano mematok harapannya untuk KO pemasaran pada industri yang tidak sepenuhnya ingin kembali ke ring.

Dengan pasar yang besar dan terfragmentasi, penuh dengan perusahaan yang siap mengangkat hidung mereka pada teknologi bermodel baru, strategi Feast adalah menyemai mesin di antara pemberi pengaruh opini di industri mereka, seperti Kraft Foods dan DuPont. Harapannya adalah untuk mengubah pelanggan utama ini menjadi penginjil chip hidung. Hal yang sama berlaku untuk sekutu akademis perusahaan: Cyrano adalah anggota Pusat Indera Kimia Monell Institute, serta Lab Media di MIT. Gagasan bahwa kita adalah flash in pan adalah sesuatu yang selalu harus kita tangani, kata Bruce Hermann, direktur teknik aplikasi, dan kekuatan dalam upaya pemasaran perusahaan.

Pencarian stabilitas juga telah membawa Cyrano ke dalam apa yang disebut Hermann sebagai tarian halus dengan pesaing pemangsa. Pada bulan Maret, Cyrano menandatangani perjanjian dengan Hewlett-Packard untuk bersama-sama mengembangkan versi baru dari hidung elektroniknya dan berkolaborasi dalam pemasaran. Raksasa instrumen ilmiah itu telah menjual alat pendeteksi uapnya sendiri, alat seukuran lemari es yang disebut HP 4440A Chemical Sensor, dengan harga .000.

Cyrano membawa ke meja HP ​​sebuah teknologi yang mungkin berubah menjadi pembunuh kategori. Potensi manfaat kesepakatan untuk Cyrano sangat besar, memberi perusahaan pengaruh instan dengan pelanggan potensial dan memperkuat jangkauannya ke saluran penjualan baru. Tapi niat utama HP adalah sesuatu yang tidak diketahui, dan tidak ada risiko yang disembunyikan untuk Cyrano. Bahkan orang-orang di HP tidak malu untuk menunjukkannya. Berkolaborasi dengan HP adalah pedang bermata dua bagi mereka, kata Mary Pat Knauss, manajer pemasaran produk masa depan di fasilitas HP Wilmington, Del.

Pakta itu memberi Cyrano cap kredibilitas tetapi juga memiliki risiko mempersempit masa depan perusahaan yang lebih kecil. Kehilangan identitasnya dalam pelukan HP bisa berarti menjadi pemasok lain untuk rangkaian pendeteksi bau yang membawa logo HP. Sunshine menyarankan perusahaannya mungkin mengikuti jejak Intel dan menerima stiker Cyrano Inside. Dia hanya setengah bercanda, karena sebenarnya Cyrano memang berencana untuk terlibat dalam apa yang disebut Sunshine sebagai desain berbasis chip, alias hidung elektronik sebagai komponen elektronik universal. Sunshine membayangkan keripik hidung dapat diintegrasikan ke dalam banyak produk konsumen, misalnya, oven microwave yang tahu kapan makanan dimasak. Atau peralatan pemadam kebakaran yang dapat mengetahui sifat api-kimiawi, listrik atau arboreal.

Menyerahkan pemasaran ke HP atau perusahaan lain juga akan memungkinkan para insinyur Cyrano melakukan apa yang tampaknya paling mereka sukai, yaitu memecahkan masalah. Perburuan aplikasi baru telah membawa pejabat perusahaan sejauh peternakan sapi perah Pennsylvania, di mana hidung elektronik menjanjikan untuk merasakan sapi mana yang sedang panas dan siap untuk inseminasi buatan. (Saat ini, para petani menggunakan banteng, sering kali membiarkan hewan itu dalam keadaan frustrasi untuk membunuh.) Cyrano juga mempelajari seberapa baik hidung mereka dapat meniru nilai-nilai sensorik manusia. Artinya, mereka mengajarkannya untuk membedakan bau busuk dari bau yang tidak dapat diterima. Sebuah proyek yang sedang berlangsung dengan Departemen Sanitasi Kota Los Angeles berupaya mengatasi bau dari kebocoran sanitasi.

Pekerjaan menempa pasar baru untuk produk baru, tampaknya, sama sekali tidak berbeda dengan penciuman itu sendiri: keduanya tak berujung, jejak episodik pengalaman baru, tidak semuanya menyenangkan. Berdiri di depan papan tulis kosong di kantor gudang Cyrano Sciences yang luas, Sunshine berbicara tentang bagaimana dia sekarang menghabiskan sebagian besar waktunya untuk mempersiapkan peluncuran produk dan mencari uang. Dengan tingkat pembakaran yang substansial (jumlah uang tunai yang dihisap perusahaan setiap bulan tanpa menghasilkan pendapatan apa pun) Sunshine sibuk meningkatkan pendanaan putaran kedua. Dia yakin dia akan mengamankannya, tetapi tekanan menjalankan perusahaan terlihat dalam fitur kekanak-kanakannya. Saat itu, seseorang memasuki ruangan membawa salah satu prototipe Cyranose 2000 berwarna cerah. Tiba-tiba, mata Sunshine berhenti berkedip dan wajahnya berubah menjadi seseorang yang dapat mendeteksi aroma manis kesuksesan.

bersembunyi

Teknologi Aktual

Kategori

Tidak Dikategorikan

Teknologi

Bioteknologi

Kebijakan Teknologi

Perubahan Iklim

Manusia Dan Teknologi

Bukit Silikon

Komputasi

Majalah Berita Mit

Kecerdasan Buatan

Ruang Angkasa

Kota Pintar

Blockchain

Cerita Fitur

Profil Alumni

Koneksi Alumni

Fitur Berita Mit

1865

Pandangan Ku

77 Jalan Massal

Temui Penulisnya

Profil Dalam Kemurahan Hati

Terlihat Di Kampus

Surat Alumni

Berita

Pemilu 2020

Dengan Indeks

Di Bawah Kubah

Pemadam Kebakaran

Cerita Tak Terbatas

Proyek Teknologi Pandemi

Dari Presiden

Sampul Cerita

Galeri Foto

Direkomendasikan