Sebuah Model untuk Pasar yang Dewasa

Anda adalah CEO dari perusahaan berbasis teknologi yang berkembang pesat. Anda telah mengukir ceruk di industri Anda dengan produk inovatif yang menghasilkan keuntungan yang rapi. Tiba-tiba pendatang baru menyikut pasar Anda, mengancam akan memicu badai persaingan dan mendorong harga-dan laba-turun. Apa yang kamu kerjakan?



Tanya Henry Birdseye Weil.

berapa lama nurx mereview

Iradiasi Makanan: Akankah Ini Menjauhkan Dokter?

Cerita ini adalah bagian dari edisi November 1997 kami





  • Lihat sisa masalah
  • Langganan

Weil, seorang dosen senior di Strategic and International Management Group dari MIT's Sloan School of Management, mengatakan proses komoditisasi—turun ke perang harga yang mengakar yang mengikis margin keuntungan dan menghentikan pendanaan untuk inovasi—tidak dapat dihindari di industri mana pun. Namun, dia berpendapat bahwa manajer puncak sering gagal memahami opsi untuk memperlambat spiral. Dia telah menciptakan simulasi komputer dari proses komoditisasi yang dapat disesuaikan dengan industri apapun.

Tujuan saya, kata Weil, adalah untuk memahami kekuatan yang mendorong siklus hidup perusahaan dan industri, dan bekerja dengan masing-masing perusahaan untuk membantu mereka mengantisipasi atau bersaing dengan kekuatan ini.

Komoditasi adalah bidang yang kurang dipelajari, kata William Lukas, direktur eksekutif Pusat Internasional untuk Penelitian Manajemen Teknologi (ICRMOT) MIT, yang mendanai penelitian Weil. Sejauh ini, Weil telah mengadaptasi simulasi untuk memodelkan industri penerbangan, telekomunikasi, dan minyak dan kimia; dia berharap selanjutnya untuk mengalihkan perhatiannya ke penyedia layanan telekomunikasi seluler di Hong Kong, industri remaja yang baru mulai bergulat dengan dinamika pasar yang semakin matang.



Proyek Weil dimulai pada tahun 1994 ketika sekelompok perusahaan telekomunikasi yang berafiliasi dengan ICRMOT menyetujui proposalnya untuk membuat model industri penerbangan AS untuk menguji dampak deregulasi. Saya merasa bahwa akan ada kesejajaran yang kuat antara apa yang terjadi di industri penerbangan dan apa yang terjadi di industri telekomunikasi, Weil menjelaskan. Ingat, pada tahun-tahun awal deregulasi, maskapai penerbangan dipandang sebagai industri yang berkembang pesat dengan banyak modal dan banyak perusahaan rintisan. Lima belas tahun kemudian, secara luas dipandang sebagai industri yang sakit. Kami ingin memahami apa yang terjadi—dan sejauh mana dinamika ini bisa berlaku universal di seluruh industri.

Simulasi yang ia kembangkan didasarkan pada dinamika sistem, metode pemodelan komputer yang dirintis di MIT pada 1960-an oleh Jay Forrester. Simulasi mengeksplorasi hubungan umpan balik antara variabel ekonomi dan industri seperti tingkat ekspansi ekonomi secara keseluruhan, pertumbuhan permintaan, intensitas persaingan, kapasitas produksi, dan laju perubahan teknologi.

Weil kemudian menggunakan simulasi untuk menguji strategi bisnis alternatif yang mungkin ditempuh oleh maskapai penerbangan. Maskapai penerbangan bisa berperilaku dengan cara yang jauh lebih cerdas, katanya. Maskapai yang sudah mapan gagal memprediksi bahwa maskapai baru yang memasuki pasar yang dideregulasi akan merusak struktur tarif yang ada. Dengan mengantisipasi perubahan harga tersebut dan memotong biaya lebih cepat, menurutnya, maskapai penerbangan mungkin dapat menghindari kerugian besar.

Maskapai penerbangan juga salah membaca efek deregulasi pada pertumbuhan pasar. Meskipun pemotongan tarif melepaskan sejumlah permintaan terpendam, lonjakan pertumbuhan pasar tidak berkelanjutan. Sebagai akibat dari pembacaan pasar yang keliru, maskapai-maskapai penerbangan membeli lebih banyak pesawat daripada yang mereka butuhkan—dan kemudian harus memotong harga lagi untuk memenuhinya.



apa itu gabus kelelawar?

Simulasi maskapai membantu kami melihat bagaimana perusahaan telekomunikasi di bagian lain dunia-Prancis, Jerman, Amerika Latin, dan beberapa bagian Asia-dapat menghadapi dilema serupa saat mereka mengikuti Amerika Serikat ke dalam deregulasi, kata Weil. Dengan kerjasama dari perusahaan anggota ICRMOT France Tlcom, Electricit de France, British Cable and Wireless Group, dan afiliasinya Hong Kong Telecom, ia mengadaptasi simulasi untuk membuat model industri itu. Penelitiannya menarik minat dua sponsor ICRMOT lainnya, British Petroleum dan perusahaan kimia ICI, yang meminta Weil untuk membuat model industri perminyakan tahun lalu.

Sejak itu, Weil telah menggunakan simulasinya untuk mengidentifikasi opsi strategi bagi perusahaan yang menghadapi pasar yang semakin matang—dan modelnya telah menghasilkan beberapa solusi yang berlawanan dengan intuisi. Secara tradisional, misalnya, perusahaan yang sudah mapan mencoba membatasi kapasitas total dalam suatu industri dengan memaksa pendatang baru untuk menduplikasi investasi perusahaan yang sudah mapan. Strategi ini sebagian didasarkan pada keyakinan bahwa, begitu pesaing memasuki lapangan, kebutuhan untuk memperoleh laba atas investasi mereka akan memaksa mereka untuk mempertahankan harga tetap tinggi.

Sejarah telah menunjukkan bahwa itu logika yang benar-benar salah, tegas Weil. Setelah kapasitas tersedia, ini adalah biaya hangus dan orang-orang akan bersaing dengan sangat agresif untuk mengisinya. Menurut modelnya, perusahaan yang sudah mapan bahkan mungkin merasa menguntungkan untuk menawarkan kapasitas kepada pendatang baru. Misalnya, salah satu perusahaan telekomunikasi Inggris baru-baru ini memutuskan untuk menyewakan kelebihan kapasitas jaringan kepada pendatang baru di pasar daripada memaksa mereka untuk membangun jaringan mereka sendiri; sewa telah menjadi sumber pendapatan baru yang substansial.

Weil dengan cepat mengoceh tentang cara-cara lain perusahaan dapat mempertahankan posisi mereka di pasar yang semakin matang, seperti mengalihdayakan komponen utama pekerjaan mereka dan mengemas produk mereka dengan layanan baru untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Akhirnya, ia mencatat, mereka mungkin hanya perlu mengembangkan produk atau ceruk baru dan melanjutkan.

Weil menekankan bahwa simulasi komputer dapat berfungsi sebagai alat pengajaran dengan memungkinkan perusahaan menguji ide dan strategi terlebih dahulu. Simulasi juga dapat membantu mengatasi kelambanan organisasi: bereksperimen dengan pilihan yang berbeda dapat membantu manajer menghasilkan bukti untuk meyakinkan eksekutif senior tentang perlunya perubahan.

Graham Hillier, manajer perencanaan dan kualitas divisi petrokimia dan pupuk ICI, mengatakan menggunakan model Weil telah membantu manajer berhenti mendasarkan keputusan pada firasat. Secara khusus, dia berharap ini akan meningkatkan peramalan perusahaan, yang cenderung terlalu berhati-hati: Model tersebut telah menunjukkan kepada kita bahwa kita cenderung meremehkan puncak dan palung perkiraan. Kami mendapatkan pola yang benar, tetapi perubahannya jauh lebih besar dari yang kami harapkan. Dengan bermain terlalu aman, perusahaan mungkin tidak memanfaatkan sepenuhnya peluang yang ada di pasar.

Baik inovasi organisasi maupun teknologi, kata Weil, dapat memainkan peran penting dalam membantu perusahaan keluar dari siklus komoditas. Bagi perusahaan yang sangat membutuhkan inovasi, tambahnya, simulasinya menyediakan alat untuk mengurangi risiko kegagalan.

bersembunyi

Teknologi Aktual

Kategori

Tidak Dikategorikan

Teknologi

Bioteknologi

Kebijakan Teknologi

Perubahan Iklim

Manusia Dan Teknologi

Bukit Silikon

Komputasi

Majalah Berita Mit

Kecerdasan Buatan

Ruang Angkasa

Kota Pintar

Blockchain

Cerita Fitur

Profil Alumni

Koneksi Alumni

Fitur Berita Mit

1865

Pandangan Ku

77 Jalan Massal

Temui Penulisnya

Profil Dalam Kemurahan Hati

Terlihat Di Kampus

Surat Alumni

Berita

Pemilu 2020

Dengan Indeks

Di Bawah Kubah

Pemadam Kebakaran

Cerita Tak Terbatas

Proyek Teknologi Pandemi

Dari Presiden

Sampul Cerita

Galeri Foto

Direkomendasikan