Egghead Berebut ke Ritel Virtual

Mengikuti jadwal taktis hari demi hari, manajer toko menandai sisa persediaan, mengiklankan penjualan penutupan, dan akhirnya merumahkan karyawan dan diri mereka sendiri. Pada bulan Februari, ketika rencana itu dijalankan, Egghead Computer, rantai ritel yang pernah berkembang pesat yang menjual perangkat keras dan perangkat lunak komputer pribadi, menghilang dari dunia material. Sebuah andalan mal pinggiran kota nasional dengan 250 toko pada puncaknya pada tahun 1992, perusahaan yang berbasis di Spokane, Wash. menutup pintu untuk 80 toko yang tersisa.



apakah kecerdasan umum buatan mungkin?

Namun Egghead, yang didirikan pada 1984, tidak menghilang seperti sisa abad ke-19, Woolworth. Sebaliknya, perusahaan muncul kembali di tempat virtual yang diharapkan banyak pengamat sebagai jantung ritel abad ke-21: World Wide Web. Berganti nama menjadi Egghead.com, operasi perusahaan tidak lagi di etalase yang sarat dengan sewa, tetapi di tiga situs Web yang penuh warna, pasar bergaya katalog yang menjual semua hal yang berhubungan dengan komputer. Ini telah menjadi mal virtual, dengan outlet andalan untuk barang-barang baru ( www.kepala telur.com ), gudang murah untuk produk yang diperbaharui atau dihentikan ( www.surplusdirect.com ), dan rumah lelang online untuk pemburu barang murah ( www.surplusauction.com ).

Pemerintah Web yang Tidak Terpilih

Kisah ini adalah bagian dari edisi November 1998 kami





  • Lihat sisa masalah
  • Langganan

Sebagai pengganti rak pajangan kotak perangkat keras dan perangkat lunak, Egghead sekarang menawarkan grafik berukuran prangko di layar komputer Anda dan deskripsi teks singkat tentang perangkat keras dan perangkat lunak PC. Apa yang tidak dimiliki Egghead baru dalam kedekatan fisik menara mini yang dibuatnya dengan nyaman. Dalam tiga klik mouse dari halaman pembuka situs utama, setiap pengunjung dengan kartu kredit yang valid dapat mengisi dan mempercepat formulir pemesanan online untuk pembelian 5 persen hingga 10 persen lebih murah daripada di toko Egghead lama. Siapa pun yang bernostalgia dengan seorang wiraniaga dapat mengunjungi area yang disebut Istana, tempat karyawan Egghead asli yang ditampilkan sebagai avatar kartun dapat berbicara dengan Anda (hampir, tentu saja).

Egghead bukanlah pengecer online pertama. Berbagai macam perusahaan rintisan telah memelopori outlet komersial khusus Web untuk buku (Amazon.com), CD audio (CDnow) dan saham (E*Trade), tetapi ini menandai pertama kalinya sebuah perusahaan besar yang sudah mapan benar-benar meninggalkan ritel fisik demi dari pasar virtual. Tindakan tersebut telah dipandang sebagai upaya terakhir yang berani untuk Egghead, menyusul serangkaian keputusan manajemen yang tidak menguntungkan.

Bukan hanya strategi bisnis yang buruk di puncak yang mendorong langkah ini. Penjualan eceran secara inheren bersifat siklus, tunduk pada tren ekonomi dan mode pemasaran. Selain itu, ritel perangkat lunak sejak tahun 1992 telah mengalami perubahan. Microsoft dan beberapa penerbit lain telah mendominasi pasar program aplikasi, yang menyebabkan hilangnya margin penjualan ritel. Bergeser untuk memasukkan lebih banyak penawaran perangkat keras, perusahaan mengubah namanya dari Egghead Software menjadi Egghead Computer. Tetapi reposisi itu dirusak oleh serangkaian langkah bisnis yang mahal. Seorang eksekutif, misalnya, memesan perubahan gudang yang mahal karena dia tidak menyukai lingkungan tempat fasilitas penyimpanan utama perusahaan berada. Dalam kesalahan langkah lainnya, Egghead menyingkirkan tenaga penjualan korporatnya, yang telah menjadi sumber pendapatan utama.



Bahkan tanpa kesalahan seperti itu, Egghead menghadapi tekanan yang meningkat dari pengecer skala besar seperti CompUSA dan Wal-Mart. Egghead dikurung oleh kecilnya toko-tokonya, yang biasanya menginventarisasi 2.000 item berbeda atau unit penyimpanan stok (SKU) dalam jargon perdagangan—cukup sulit untuk bersaing dengan 5.000 SKU yang tersedia di komputer, perlengkapan kantor, atau pembelian terdekat. toko super klub. Egghead sangat rentan karena banyak dari sewanya akan diperpanjang 10 tahun setelah ekspansi terbesarnya, dan sewa baru akan menjadi penghalang. Sebagai tanggapan, perusahaan berusaha menjadi rantai toko serba ada, membuka tiga gerai ritel skala besar. Tetapi toko-toko ini masing-masing berharga $ 4 juta. Egghead berada di tengah periode suram, kehilangan uang dalam 10 dari 12 kuartal selama 1995-98. Perombakan toko-toko yang tersisa di tengah pendarahan keuangan yang berkepanjangan ini terbukti terlalu menakutkan.

Untuk memperbaiki jalannya, manajemen Egghead—yang telah menutup toko yang paling tidak menguntungkan—memilih cara yang berbeda. Strategi berani: berhenti mencoba menjilat toko super. Alih-alih, cobalah untuk memanfaatkan ekuitas merek unik yang diperoleh Egghead selama hampir 14 tahun di dunia fisik dan ubah operasinya menjadi pengecer online saja.

Egg Man Cometh

Pada usia 54 tahun, Ketua dan CEO Egghead George Orban adalah seorang bangsawan berambut tipis yang samar-samar menyerupai inspirasi merek Egghead, Adlai Stevenson. Menurut situs web perusahaan, istilah egghead awalnya diterapkan pada seorang intelektual yang mendukung pencalonan presiden Stevenson pada pemilihan 1952 dan 1956 yang Stevenson, yang sangat dicintai oleh orang-orang kelas atas, kalah telak dari Dwight Eisenhower.



Dengan sedikit latar belakang teknologi dalam karirnya sebagai pemodal ventura dan pengecer, George Orban mungkin tampak seperti juara e-commerce di Egghead. Dia harus dipanggil keluar dari masa pensiunnya setelah memimpin perputaran Ross Stores, rantai department store yang gagal yang dia ubah menjadi pengecer pakaian diskon yang sukses. Orban direkrut oleh dewan perusahaan Egghead, di mana dia pernah menjadi investor awal. Pada tahun 1996 ia diangkat sebagai ketua. Pada Januari 1997, ia juga menjadi CEO perusahaan untuk membalikkan perusahaan yang sakit.

Ini bukan evolusi yang saya rekomendasikan untuk setiap perusahaan di dunia fisik, Orban memberi tahu ratusan peserta di Jupiter Shopping Forum, sebuah pameran perdagangan elektronik di New York City pada bulan April, tiga bulan setelah pengumuman penarikan penuh Egghead dari real -toko dunia. Dunia maya tidak akan menghalau dunia fisik.

Di podium dengan Orban untuk sesi berjudul Reinventing Retail: Mendefinisikan Pembeli Interaktif duduk rekan e-commerce yang mewakili CyberShop, situs klub belanja yang mengenakan biaya; versi online dari layanan toko di rumah QVC yang sukses di televisi; dan raksasa media baru yang muncul, Disney Online. Merek kami adalah elemen yang sangat kuat dalam keputusan kami, kata Orban. Memang, banyak niat baik masih melekat pada nama Egghead. Kartu diskon Peningkatan Pelanggan dan Ekstra (CUE) perusahaan, baik untuk diskon 5 persen pada sebagian besar barang dagangan dan korban penutupan toko, masih dibawa di banyak dompet pengusaha Lembah Silikon.

Menutup toko ritel adalah langkah pertama yang mahal. Menurut laporan tahunan Egghead, penutupan itu menggelontorkan biaya sebesar ,6 juta ke dalam sungai tinta merah perusahaan, termasuk ,2 juta untuk pesangon dan biaya lainnya dalam memotong 800 pekerjaan-80 persen dari sisa tenaga kerja perusahaan. Dalam prosesnya, Egghead memotong sumber pendapatan utamanya (penjualan di tokonya), prospek yang menakutkan bagi perusahaan mana pun.

Dengan manfaat dari tinjauan ke belakang selama 12 minggu, saya pikir kami benar sekali, komentar Orban segera setelah panel e-niaga. Mempermudah keputusannya adalah pengetahuan langsung perusahaan tentang perdagangan Internet melalui akuisisi Surplus Direct, likuidator barang komputer berbasis Web yang sukses, dengan kantor dunia nyata di Hood River, Ore. Sambil memberikan pengalaman sistem praktis dalam menerima dan memenuhi pesanan online, Surplus Direct juga memberi Egghead sebuah situs lelang untuk peluang dan tujuan dan situs obral yang setara dengan Filene's Basement, jaringan toko pakaian yang berbasis di Boston. Kenang Orban: Pada musim gugur 1997, kami meluncurkan kembali www.kepala telur.com , yang telah menjadi situs identitas perusahaan. Setelah itu kami memutuskan untuk menutup toko yang tersisa. Sisa-sisa terakhir dari bisnis lama—nomor telepon bebas pulsa untuk memesan barang dari katalog cetak—akan dihapus secara bertahap dalam tahun depan.

Menurut laporan tahunan pertama setelah penutupan tokonya, ekspansi Egghead yang paling spektakuler terjadi di situs Surplus Auction, di mana total penawar terdaftar melonjak hingga 168.000 pada bulan Juni, dari hanya 29.000 sembilan bulan sebelumnya. Pada bulan Juli, perusahaan survei Web MediaMetrix melaporkan bahwa lalu lintas di ketiga situs milik Egghead menjadikan perusahaan itu situs perdagangan elektronik paling populer ketujuh di Web. Egghead membuntuti penjual buku Amazon.com serta C/NET Software Download Services, pesaing langsung.

Egghead yang Tidak Begitu Emas

Sayangnya, pendaftaran dan kunjungan saja tidak membayar tagihan. Egghead melaporkan kerugian sebesar ,6 juta untuk tahun fiskal yang berakhir pada bulan Maret, peningkatan tajam dalam kerugian dari ,7 juta pada tahun sebelumnya. Dalam percakapan di New York, Orban berterus terang tentang kerugian lebih lanjut: Untuk masa mendatang, kami tidak melihat ini sebagai periode untuk meraih keuntungan. Ini adalah masa transisi. Kami menginvestasikan sumber daya perusahaan untuk masa depan.

Orban mungkin benar. Meskipun masih terlalu dini untuk kesimpulan yang solid, indikasi pertama mengisyaratkan ritel online yang memulai perubahan haluan yang telah lama diharapkan oleh Egghead. Pada kuartal penuh pertama setelah penutupan toko terakhir, pengeluaran adalah setengah dari kuartal sebelumnya. Menutup etalase fisiknya memotong biaya juta secara langsung, dan menghasilkan penghematan juta lagi dalam biaya administrasi perusahaan. Selama periode yang sama, pesanan online naik 41 persen menjadi $ 21,1 juta pada kuartal yang berakhir 30 Juli.

Pasar sekuritas tampaknya menganggap serius tanda-tanda penyembuhan ini. Musim panas ini, saham Egghead (singkatan NASDAQ: EGGS) terangkat tinggi oleh gelombang spekulasi Internet di Wall Street. Dijual dengan harga ,50 per saham ketika rencana elektronik Egghead diumumkan, dalam lima bulan harganya naik dan turun menjadi sekitar ,50 pada awal Juli. Kemudian dalam lonjakan pembelian yang sama yang menjadikan Broadcast.com saham dengan kenaikan tercepat dalam sejarah penawaran umum perdana, saham Egghead naik lebih dari tiga kali lipat nilainya selama dua minggu ke depan sebelum menetap di ,87 pada 30 Juli, sekitar enam bulan setelah Orban's pengumuman penutupan toko.

apakah ada yang lebih besar dari alam semesta?

Apakah ini awal dari valuasi Egghead yang terus berkembang pesat oleh pasar keuangan yang cerdas atau hanya serangan mania investasi online oleh pendatang baru ke lonjakan saham teknologi tinggi tahun 90-an? Terlalu dini untuk mengetahuinya, tetapi perbedaan pendapat mudah ditemukan. Saya pikir manajemen Egghead membuat keputusan yang bagus, kata analis Casey Stern dari Starr Securities. Egghead memiliki banyak pengakuan merek, dan dapat ditransfer ke Web. Kini mereka bisa berkonsentrasi pada bisnis penjualan.

Konsultan industri Frank Catalano, manajer pemasaran Egghead pada masa kejayaannya dari 1988 hingga 1992, kurang optimis. Saya ingin terbukti salah, tetapi mereka telah mengambil setiap langkah buruk yang mereka bisa, katanya. Inti dari kritiknya terhadap model bisnis khusus e-niaga Egghead adalah apa yang disebutnya sebagai kekeliruan besar bahwa ritel online sebagian besar akan menggantikan toko fisik. Paling banyak hanya 25 persen dari Amerika Serikat yang terhubung ke Web, dan toko ritel akan tetap menjadi kehadiran fisik yang penting bagi pembeli untuk waktu yang lama, kata Catalano.

Transisi ke e-commerce juga tidak tanpa ketegangan. Publik yang menggunakan Web, mungkin dimanjakan oleh janji-janji kepuasan instan, bisa menjadi sangat kacau. Perusahaan yang berkembang pesat di Web juga bisa mati di Web, mengingat aksesibilitas media terhadap opini dari semua kalangan. Ada, misalnya, halaman pribadi berjudul Egghead.com Sucks Big-Time! itu termasuk himbauan Beli Di Tempat Lain!!!!! dan kompilasi keluhan dari pelanggan yang tidak puas. Halaman seperti itu mudah ditemukan melalui mesin pencari Web seperti situs Egghead.com sendiri.

Di akhir panel Forum Belanja Jupiter, Orban mengungkapkan kepada hadirin bahwa dalam jangka panjang, Egghead melihat melampaui penjualan perangkat keras dan perangkat lunak komputer. Dia mengatakan: Di Web, kami berada dalam bisnis mengumpulkan pelanggan. Kami pikir kami telah menemukan cara, seiring waktu, kami akan menghasilkan uang. Ini pasti tidak akan berada dalam bisnis komoditas yang menjual barang-barang tahan lama bermerek konsumen yang sangat terlihat. Dengan kata lain, karena bisnis komputer pribadi menjadi lebih pasar massal, dan keputusan pembelian semakin didorong oleh harga, lebih baik berada di arena penjualan lain. Mengumpulkan pengunjung melalui portal Web yang diberi nama penuh kenangan dan menyediakan tautan ke situs perdagangan lain dapat menawarkan sumber pendapatan tambahan bagi Egghead.

Sudah, pembangkit tenaga penjualan Web Amazon.com telah berkembang melampaui buku ke musik dan kemudian ke segala sesuatu yang lain dengan akuisisi Junglee, layanan perbandingan pembelian pribadi online, prefigurasi infrastruktur untuk superstore virtual sendiri. Adapun Egghead, situs Surplus Auction-nya sudah menjual produk elektronik konsumen dan perhiasan. Berapa lama sebelum Egghead.com berkembang menjadi superstore online lengkap?

Ini adalah keberuntungan Egghead bahwa nama yang diciptakan tahun 1980-an masih terdengar segar dan tidak sopan, gaya Web tahun 90-an. Di Internet, tidak ada alasan sama sekali mengapa Egghead tidak bisa menjadi Wal-Mart online masa depan. Tetapi bahkan di dunia e-commerce yang bergerak cepat, perlu beberapa waktu untuk mengetahui apakah Egghead telah berhasil menemukan kembali dirinya sendiri-atau hanya memperpanjang kehancurannya dengan meledak dari toko bata-dan-mortir menjadi perusahaan virtual.

bersembunyi

Teknologi Aktual

Kategori

Tidak Dikategorikan

Teknologi

Bioteknologi

Kebijakan Teknologi

Perubahan Iklim

Manusia Dan Teknologi

Bukit Silikon

Komputasi

Majalah Berita Mit

Kecerdasan Buatan

Ruang Angkasa

Kota Pintar

Blockchain

Cerita Fitur

Profil Alumni

Koneksi Alumni

Fitur Berita Mit

1865

Pandangan Ku

77 Jalan Massal

Temui Penulisnya

Profil Dalam Kemurahan Hati

Terlihat Di Kampus

Surat Alumni

Berita

Pemilu 2020

Dengan Indeks

Di Bawah Kubah

Pemadam Kebakaran

Cerita Tak Terbatas

Proyek Teknologi Pandemi

Dari Presiden

Sampul Cerita

Galeri Foto

Direkomendasikan